中国电视界忘记是个媒体

      最近一直感觉自己完全陷入了中国资本市场的跌宕起伏，忘记了自己是个媒体从业者，这期的《新周刊》却告诉我，其实整个中国电视界也忘记了自己是个媒体！

下面转贴《新周刊》第271期的《黎瑞刚 刘春 封新城 中国电视三人谈》，让我们一同找回媒体的感觉……

黎瑞刚：我看见了电视的未来

我自己看我自己，每个侧面都挺漂亮，但很多侧面全国人民都看不见

封新城:《新周刊》经常拿电视说事儿，电视榜也办了9年了。今年我们还要继续放放厥词，来点儿所谓“片面的深刻”。1998年我们说“弱智的中国电视”，挺极端的。去年的主题叫“创新者生存”，那是我们感受到了中国电视呈现出创新的局面，还特别评出 “十大电视创新人物”，你也当选了。而今年我们有这样一个说法，叫“没有电视只有剧”，你感觉怎么样？

黎瑞刚:我认为这个见解挺犀利的，从某种意义上来说我也同意这个观点。这不光是2007年，我觉得整个中国电视生态都存在这个问题。剧以外的很多类型的节目，别看它层出不穷，还没有真正达到一个产业规模和运行体制。

从我个人来说，在这个行业这么多年，从最早做节目的一线人员到今天的管理者，我始终觉得满足感是非常零碎的。更多的状态是挺郁闷的，这种郁闷是自己没有体现作为一个电视人的价值。当然，从全世界来说，电视剧一定是电视产业一个很重要的品种，是对电视收视有支撑和拉动作用的产品。但中国似乎除了剧之外，在当今电视中能够真正体现我们民族创意的东西、能够真正体现电视人的职业价值的东西是很少的。我觉得你们这个说法，可能是最直截了当地揭示了这个现象。

我最近看过央视索福瑞的调查数据，他们以月收入4701元为起点，同时加入学历和职业等因素，定义了高端观众。结果发现，这些有购买力的高端观众在上星频道中的比例近期一直在下滑，2007年第一次跌到了50%以下，某种角度说我们的观众质量正在恶化。数据同时显示，坚守新闻阵地的卫视越来越少，90%的卫视变成了电视剧频道，而且是专门播老剧的电视剧频道。这也许在一定程度上印证了你们的看法。

封新城:1999年我们第一次做电视榜时，也用了一个极端的说法，叫“只有节目没有台”。我们认为如果要把这个市场打开，要从一个具体的产品开始。就是说，一些节目你可以不在乎是哪个频道哪个台的，它是因节目本身而深入人心。这方面我们有持续的观察。现在，面对文广集团的当家人，我有些困惑，2006年你们是全面丰收，但2007年在我们电视榜的成绩单上却有些不尽人意。你自我评价是怎么样的？

黎瑞刚:从我们上海的电视媒体来说，其实2007年是一个“盘整年”。2006年，当我们把团队的想象力和创造力调动出来，创造了一些创新娱乐节目的同时，也面临了双重的压力。一重压力来自于自我创新和超越，不能继续重复自己；另一重压力来自周边的环境，来自这个特定的城市在一个特定的时期对自身媒体状态的重新审视、把握和调整。不停有人在问，上海的电视是不是就是靠娱乐打天下了？怎样的电视节目才能够代表和体现上海？

我想聊聊上海特有的集团格局。你不能简单地用一个电视台来定义上海文广。电视只是上海文广产业布局中的一个部分而已，而娱乐也只是其中的一个侧面。我认为上海文广各个侧面的发展是比较均衡的。

今天的中国电视，要说真的具有竞争性的领域，是不多的。新闻，央视具有绝对垄断资源，是地方台无法相比的。尽管如此，上海文广在电视新闻方面的投入是巨大的，我们整合成立了颇具规模的电视新闻中心，在新闻的播出量和报道覆盖领域方面超过了其他地方台。当其他台主要着力于地方新闻的全国传播，东方卫视已经在探索一定意义上的天下新闻的上海制作和解读。比如说我们一度经常性地安排国际重大新闻事件的直播，但在这些领域有政策的极大限制，施展的空间相当有限。央视和凤凰拥有的信息资源和话语空间是当下传媒格局和管理体制下的产物。

至于其他方面，就说体育吧，体育肯定也是以央视为主，奥运、世界杯等赛事版权都在央视手里。下来的几个体育频道，上海文广还算是地面体育频道中略强一些的地面体育频道收视在本地能够超过CCTV-5的可能只有我们。再说财经节目，在中国也是没有竞争的，连央视二套都只是局部做财经，而我们的“第一财经”还在力图推一个财经频道，而且沿着这条路坚决地走。再说纪录片，最近我听说一些兄弟台在考虑开纪录片频道，但相当长时间以来，只有上海文广开了一个纪录片频道，全天播。所以在某种意义上来说，纪录片领域也是没有竞争的。少儿节目，全国开了这么多少儿节目频道，但是很多少儿频道变成了女性生活频道，变成了购物频道，变成了影视娱乐和少儿相兼的频道，但真正办一个纯粹的、少儿节目播出占90%以上、拥有品牌的“哈哈少儿频道”，在地方台中间也是很少的。另外，我们的生活时尚频道CHANNEL YOUNG也是国内地面同类频道中独具节目特色和品牌特质的。

我说这些例子就想说明一个道理，中国电视在今天实际上是没有太多市场竞争的，要不资源被垄断，政策有限制；要不就是专业领域内容尚待培育，还缺乏广阔的市场基础。剩下似乎只有两件事情是有竞争的：一个是电视剧，另一个是娱乐节目。电视剧已经相当市场化，电视台今天扮演的更多的是播出平台的角色，更多的剧是社会上在生产在制作。这样不断排除的话，真正能留下来的，也许只有娱乐这一项了。这在某种意义上来说也是一个蛮奇怪的现象，中国电视最后在娱乐上大家就撕开了打。中央台的娱乐是一种模式，是国家大台的一种风范；而湖南台代表了另一种娱乐，而且把娱乐在一定政策下做到了极致。那上海文广在这种情况下怎么做呢？

我自己看我自己，每个侧面都挺漂亮，但很多侧面全国人民都看不见，有的侧面我花再大的力气做下去也难以形成全局性的突破；因为没有竞争，也没有更多的市场让你去征服。那么，要在全国人民面前有一些亮相的机会，有做大做强的姿态，娱乐也许是突破口。2005年正好又赶上选秀节目进入高峰状态，哗哗哗推出了好几个节目，似乎也呈现出一定的成绩。到后来广电总局关于选秀节目的一系列政策出台，加上上海本地环境的一些特殊因素，我们转入了盘整。

事实上，我们一直有这样的意识，主打娱乐这条路在上海是很难的，也不是我们的全部所想。上海的媒体周边环境和湖南是完全不同的。在这个过程中我思考的问题是：一方面对这些娱乐节目要重新梳理、调整，我们提出了要创新都市娱乐，上海的娱乐节目要体现都市特质；另一方面要对集团这些频道今后的发展定位，要有一个更长远的考虑。2006年年底，我们集团的收入已经达到了43个亿，去年我们做到了51个亿，我想可能除了中央台外，在兄弟媒体中能够像我们这样的，是很少的。东方卫视以收入来说，尽管这些年上升得快，但只能居于中游，因为我们不是把地面的一套节目作为上星频道来播出的。现在我们的地面主频道都能达到七八个亿的规模，其他两三亿规模的频道也有一批。做到这个规模的时候，我个人觉得其实可以作些调整。在频道数量规模无法扩大的情况下，我们关闭了两个频道，新开了艺术人文频道和英语频道。

谈到这两个频道，我想扯开讲，我觉得当今的中国电视从业人员有一个毛病，他们老是把电视观众傻瓜化，觉得他们的品位比较低。他们无法看到今天观众细分化的状态。我们开的纪实频道，头两年还是低收视、低收入。后来我跟他们开了几次会，我说你们要做更纯粹的、更人文的纪录片，把那些所谓社会专题、蜻蜓点水的节目全部砍掉，要追求更高品质的节目——历史人文类的、社会政治类的、自然地理类的纪录片，尽可能地把频道往高品质上做。第三年这个频道就开始有些起色了，出现了盈亏平衡点，开始盈利了。今天这个频道办到了第5年，去年的广告收入1.3亿元。

与此同时，我注意到另一个“频道现象”。今年我们关掉的文艺频道，也就是现在艺术人文频道的前身，当时说是文艺频道，其实是娱乐频道，平均收视率能达到3%～5%左右，最后的广告收入是1.3亿元左右。而纪实频道有相当长的时间收视率在0.5%和1%左右，广告从两千多万到一个多亿这样一路过来。为什么会出现这种状况？后来我跟广告客户交流的时候，他们说，娱乐类频道的节目同质化严重，节目老化，甚至低端，收视率高但不一定有价值；而纪实频道收视率虽低，但是中间都是保险、汽车、手机、洋酒这样一些高端的广告。而且我们通过它打造了一批成年男性观众、相对高收入和高文化教育程度的观众，广告客户是经常需要找这样的观众的。

因此，我认为，至少在上海这样的城市，我们具备这样的条件去开发一些高端频道，去挖掘和提升细分化观众群，满足一部分人对于高品位电视节目的需求。从长远来说，这样的频道是有商业价值的，是一种方向。我刚刚谈到央视索福瑞的数据分析报告，分析显示，这些年大量高端观众，好像70%左右，都流向了央视。他们在报告中定义了ABCD四种类型的有购买力的高端观众，由此做了4个包括央视在内的卫星电视频道的前10名收视排名，看看这些高端观众平时都看哪些频道。除了央视的频道，我很高兴地看到只有东方卫视一家在这4个榜单中都上了榜。这说明东方卫视追求的品牌定位获得了市场的一定认可。

这个问题的另一个侧面是对中国当下电视文化的人文思考。我觉得今天的中国电视文化在某种意义上是病态的，一些花花绿绿的节目，最后留下了什么？什么也没有留下！我们很多电视机构大量地满足于模仿海外成熟节目样式，挖空心思相互抄袭克隆，完全丧失了文化的原创力。把世俗文化的消极因素通过娱乐的包装和电视平台的放大，以满足观众文化需求的名义来瓦解社会理性，这是电视从业人员职业理想的丧失、人文精神的放弃。造成这种现象，有传媒地方割据、重复建设、体制不顺导致恶性竞争的原因，也有电视从业人员素质和整个电视文化生态环境的问题。因此，我觉得有必要对今天的中国电视文化进行反思和审视。从这个意义上，我觉得你们杂志对中国电视的尖锐的解剖，是非常有价值和意义的一件事。我们开办艺术人文频道、纪实频道这样一些高端频道，多少也可以说是我们的一种文化自觉。我们相信，随着中国经济和社会的全面发展，随着观众趣味的日益多样化和受教育程度的不断提高，这类高端频道将会拥有成长的空间。

未来中国电视业的发展，互联网和资本的影响是决定性的

封新城:在你心目当中，每一个年度会有一个目标或竞争对手呈现出来吗？

黎瑞刚:在负责这个集团期间，我个人的兴趣一直在发生很大的转移。我是做节目出身的，但我到集团工作以后，花了很大功夫推动集团化的资源整合。很多地方都搞了集团，但上海在内部资源整合方面是做得比较彻底的。管一个集团和管一个电视台是完全两回事。而近几年，我自己比较大的精力，一个是放在新媒体领域，一个是放在资本层面。我也许和一些台长不太一样，我也管节目，参与和组织节目，但我很大的精力是放在资源的盘整和布局上。

我是这么看的，先不考虑政策，宣传导向作为前提条件也先不论述，就从电视本体来说，我觉得有三样东西会决定电视未来的发展：一个是互联网。我认为互联网是20世纪最伟大的发明，它对于电视，乃至整个人类的生活方式、社会组织方式，包括娱乐方式的影响和改变才刚刚开始。今天我们看到的网络视频、短信投票等等应用都还刚刚开始，我们还无法预计宽带互联网、无线网络在未来将如何改变电视的传播模式、产业格局、商业应用以及观众的娱乐消费方式，还有上下游整个产业链的变局。这种变化是人类历史上千载难逢的，是激动人心的。我深深地陶醉于这种技术和人类商业智慧结合所产生的种种可能性。第二个我觉得是资本。对于整个中国电视产业格局的发展，我认为资本会发生很大的力量。今后资本会在政策设定的游戏规则中对中国电视业进行资源重组和创新。今天我可以这样预言，未来中国电视的做大做强，真正地形成突破，都会有资本的推手在背后推动。第三，是节目本体的东西，就是节目人员的创意、想象力、执行能力，从而打造出非常有人文智慧和市场影响的节目。我觉得从未来来说，互联网和资本的影响是非常具有决定性的。我想要超越，包括超越自身，应该在这些方面。

封新城:作为更传统的媒体，我们也感到了这样的冲击。比如说，在互联网没有兴盛起来的时候，我们的话题一出来就一呼百应；互联网一出来，网络在抢我们的话题，我脑子里刚开始有个想法，网上马上就爆炸开了。但是去年的结果又给我们一个证明，第一，销量在增长；第二，广告量达到了历史最高点；第三，品牌影响力在提升。

黎瑞刚:这个市场起来后，我不认为会此消彼长。人家都说，互联网、IPTV会取代电视，但这并不是一个取代关系，只是不断地丰富人们接收媒体的方式。原来我看电视只能坐在那儿看，7点正看《新闻联播》，现在我走着也能看，通过手机看，9点钟通过IPTV也能看。所以人类消费媒体的方式丰富化了，把这个市场做大了。而问题的关键是传统的运营机构在媒体丰富化的过程中，能不能抓住这些新技术的机遇来一起革命。

封新城:就像你当年提出的“颠覆电视”，实际上是颠覆电视人对传统电视的一种认识。中国的电视发展其实才几年啊，互联网就来了，但这根本上是机遇。跟很多同行聊的时候，我说互联网的出现，意味着很多新的游戏规则会在中国产生。

黎瑞刚:完全正确。互联网带给我们的是互动性，这个互动性使电视台跟观众之间有了更多的桥梁。原来我们把媒体叫“大众传媒”，Mass Media，电视台主办者眼中并没有具体观众对象，而是一群面目含混的观众，我们说什么，人们都信；我们播什么，人们都看，都哭都笑。这个时候的商业模式是广告，电视是免费模式，靠广告挣钱，后向收费。后来，广告主想找自己的目标客户，电视台想找自己的目标观众，调查公司出现了，他们不仅给出总的收视率，还告诉你观众的男女比例、文化程度、年龄区间、消费能力等等细分数据。这个时候电视台眼中的观众不再是简单的大众，而变成了人口统计学上的分众。这个时候的商业模式除了继续有广告，同时出现了付费电视的模式，出现了专业付费频道。专门的频道给专门的分众人群看，电视开始有收费订阅的付费电视模式，前向收费了。而现在则是一个新的阶段的开始，电视进入数字时代以后，电视播出不再是简单的广播式、一点到多点的覆盖式播出，而是在各种网络平台和渠道上播出。电视台处在一个互动的网状结构中，只是因为它的品牌、专业性、资本投入和团队生产能力，成为一个比较强势的“点”或“端”而已。理论上来说，它和观众那无数个“点”和“端”是对等的，观众那边已不是简单的受者，同时也是传者。这种情形下，观众的反馈不再是以前写写观众来信向台长抱怨，而是可以直接参与节目，并与电视台通过多种手段互动，短信投票只是一种方式而已。这个时候电视台面对的观众已经不是大众或者分众，而是一个个具体的个人，这是一个全新的状况，事实上，观众与电视台构成了一个社区——Community。那么在这个社区里面，广告模式和付费模式都还是有价值的，但会不会诞生新的商业模式？这是我们要思考和探索的。

封新城:这时候我就感觉到你的优势了。你看我们去分析这些区域的时候，北京是央视独大；还有一个湖南卫视；然后还有一个凤凰，玩落差；那么上海，它的优势在哪里？

黎瑞刚:我也想和你聊这个话题。上海让我们看到的只是经济的发达，社会稳定，文化上则感觉比较中庸，好像看不清面目是什么。偶尔我们做一个“舞林大会”，别人说：“哦，上海人还会干这个！”首先，我认为上海30年代的文化是无法克隆的，它就是个历史，结束了就结束了，这是特定历史环境下的产物，所以这种怀旧是没有价值的。跟北京比较，北京是首都，在今天我们的体制下，全国性的媒体传播平台、全国性的文化资源是和政治中心结合在一起的，所以我觉得上海不要简单地和首都北京进行文化比较。上海对未来的中国文化会有什么样的贡献，或者上海这个舞台应该塑造什么样的文化？

今天整个文化的发展，文化跟产业、经济的结合已经越来越密切了。没有发达的广告服务业，媒体是难以发展的；没有多种融资手段，是做不了电影大片的；没有发达的行业协会、律师中介，版权保护、版权产业、版权出口，文化就发达不起来。今天中国的文化产业要做大，背后一定要有一个支撑的服务产业系统，包括投、融资机构、咨询公司、律师事务所、经纪机构、行业协会、交易中心、展示平台、物流网络等等。好莱坞的成功，不是几个电影公司的成功，而是背后有一个产业链，有艺人经纪公司、编剧协会、投资银行、风险基金、无数律师等等。你到纽约去看，纽约作为一个媒体的中心，固然有我们说的大电视机构总部，但纽约有非常发达的经济体系来支撑美国传媒业的发展，大量的律师、咨询师、金融师等人员靠媒体吃饭。这些大电视机构可以把制作中心放在洛杉矶，但他们的总部和销售部门一定在纽约，因为纽约是金融中心、交易中心。包括和媒体密切相关的广告服务业，那些大的广告公司也都在纽约。

我觉得在中国，要真正做大做强文化产业，需要有这个平台，上海也许可以做这样的事情。广东的创意、北京的编剧，他们可以到上海来，可以找到为他们服务的律师，为他们融资的金融家，为他们做配套服务的产业链中的各个环节。我们未来文化的发展是一定会走到这一步的，就是文化和资本的结合，而在资本结合中间，需要这样一个服务平台。从全球来看，也是这样，很多好的电视节目创意是哪里出来的？荷兰出来的，英国出来的，但这些节目要全球化，一定要去美国！为什么呢？因为美国有最发达的服务业、金融体系，它使文化的创意能够变成一个产业。那么今天在中国谁可以来做这个事情？我认为上海也许有这样的机会。

这些工作更多是的城市的功能建设，但作为上海本地的媒体，在这个转型的过程中，仍然是充满挑战和机会的。我们要烘托“中国制造”，同时也要刺激“上海原创”。我认为两件事值得思考，一是城市特质，今天的中国电视文化，或者说其他文化种类，还缺少能反映中国城市化进程的文化气质；正是在这个意义上，我们越来越强调东方卫视的都市气质。二是一些新成长起来的服务运营平台，比如IPTV。

封新城:对，上海其实最有条件来做这个。中国的文化格局，南北是两个端点，广东的改革开放先行；而人才会是在北京。就电视业而言，中间还有个湖南。广东我认为是没有“电视”的，就一个香港电视；很奇怪，广东不产生“电视”，却有对电视的关注。所以上海也要找到这种分工。你刚才讲到的是对产业结构、资本和媒体之间的思考，我觉得符合我们对这个事情的想象。我举个例子，跟你一样有这个想法的人，处于不同地域的话，这可能完全是一种胡思乱想；而你在这方面所做的工作恰好是用力用对了。当然了，成绩单最后出来的时候，就第一线的创作人员来说，是会觉得有影响的。今天我在吃饭的时候也听你的同事们在议论，他们对收视的敏感，简直到了弦要绷断了的地步。

黎瑞刚:说实话，从节目本身来说，我对下面的团队的努力，想到这些就会觉得心疼。上海这拨团队充满了激情，他们对哪怕是零点几的收视率都很敏感、计较。当时我们看吕焕斌的经视，不管节目包装怎样，你能从这个节目看出它背后是有想法的人在做，他们都充满了激情。像田明他们，是非常有冲击力的，包括对我本人也有冲击力。同样都是做电视，人家的资源也不比你丰富，但是为什么会有这样一种状态？而且那么多年下来，中间也有很多风雨，但他们能一路坚持下来。所以从内心来说，我一直对于他们这么多年来的坚持是很认可的。我们从湖南回来后开会，大家谈想法，我觉得归结两个字，就是“坚韧”，这个我觉得很不容易！我有时候看到我的团队，确实我们的小环境没有让他们的创造力、才华、激情释放到一个极致。当然湖南的环境和我们是不可类比的，我们这些团队如果给他们一个更好的体制和环境，他们所迸发出来的可能不止现在的东西。

封新城:所以说，有点不公平。我们今年评奖，也遇到了困境。实际上从电视的形态上来说，今年是个小年；主持人也是，如此匮乏，都不知道该评谁。所以我们讨论时就决定今年的榜要变，把主榜调整了，甚至缩小了，然后增加了“电视剧榜”，主榜弱些没关系，榜外榜强化了，反映了它的丰富性。

黎瑞刚:我完全赞同。我举个例子，像东方卫视，他们这两年在不断地摸索和调整，我对他们的一般性节目平时并不是很在意，但昨天我就很关注，他们和艺术人文频道买了纽约爱乐乐团去平壤演出的直播版权，这是中国唯一一家。也许这个直播并没有引起很多人的关注，但是我非常肯定这个团队干了这件事情，我觉得这个事情有价值，这反映了一种电视人做电视的悟性。这类节目我认为是引领性的。

封新城:你这个想法我也认同！过去我们的思路仅限于创作方面，但对于任何形态的发现和使用，这才是根本。作为一个电视人他应该知道这个形态是怎么回事，这才是对的。现在很多的节目就只是想点子，这挺可笑的。

黎瑞刚:你讲得非常到位，这是今天中国整个自以为是的电视圈一个非常显著的问题，就是为这些鸡零狗碎的小东西自我陶醉。

封新城:这是我们整体落差的一个重要表现。我们知道中国有特殊的政策，但是同时又有一个国情。我跟很多西方的采访者们说过，什么叫中国市场？我理解的第一个市场元素就是中国国情，你不理解中国国情你玩什么中国市场？平时我们跟北京对话多，跟上海对话少。像新媒体这一块，在电视集团当中对媒介形态的整合，你这里的动作应该是最大的。

黎瑞刚:我对搭建多媒体的整合平台、打造产业链之类的想法一直兴趣浓厚。“第一财经”算一个，做得还不错。当然《第一财经日报》也有赖于广东媒体对我们的支持，像秦朔啊这拨人都过来了。《第一财经日报》最早我们董事会讨论的时候说，给它5年时间，让它慢慢养，现在才第3年，就扭亏为盈了，整体的状态也在逐步看好。当时我们和秦朔探讨过，要把《第一财经日报》办成主流的财经大报，要往主流的方向去做，因为对中国今天的投资者来说，他需要非常有价值的信息，而不是简单地说一些财经的小道消息，所以我们要本着这个原则做。前几天，我们刚在北京发布了《第一财经周刊》，这样“第一财经”就有了电视、广播、杂志、报纸，现在网站还比较差一点。接下来，我们还有个动作，去年我们成立了一个“第一财经研究院”，它不是一个学术机构，是个公司，专门卖信息衍生产品的，卖分析报告，同时开发数据库销售和终端销售，今后有可能也会涉足交易系统。这是除了广告、付费电视外的另一种新的商业模式。

我干SMG今年是第六年了，我觉得SMG可能是我挺遗憾的一个作品，我有太多太多的想法没有实现。在节目、产业运营、战略这些方面，我都有非常多的遗憾。在这么多的遗憾中，可能让我稍微有些欣慰的是“第一财经”，好像实现了自己的一点梦想。我为什么要讲这件事呢？我们这个集团跟全国各地的集团都一样，2000年、2001年前后，全国哗哗地出了好多集团，集团内部的结构各有千秋。也许在全国广电这个集团中，整合得最彻底的——头一天就把那两个电视台还有广播电台给撤了，不再任命台长，所有台的办公室、总编室全撤，全变成一个集团磨合在一块儿，只有上海文广！那时候我不在，我来了以后，台已经没了，是频道、频率直接面对总部。从这一堆广电资源出发，我当时向两端扩展：一端，往左边，我们去了一些相对更老的媒体，办了报纸办了杂志，还办了两本少儿画报，还都挺赚钱的；我们还和英国人合办了《星尚OK》杂志。而另一端，往右边，我们跑到新媒体里去，新媒体每一个该卡位的地方都卡了位，但我们的策略是只做运营服务型的平台业务，不陷入一些具体应用项目中。这几年，我们又以传媒和娱乐为核心，开始做一些和它们相关的产业，比如说全国以电视台身份来办购物的，我们是第一家。我今天敢说：购物电视做到今天这样，达到10个亿收入的规模，能够盈利的，我相信只有我们！

我觉得，“第一财经”探索的另一个重要方面是品牌。我在美国做过一段时间的访问学者，品牌对我的印象是非常深的。回来后我就思考，中国媒体有没有品牌？今天如果我刻薄地说，我认为中国的电视媒体是没有品牌的！真正的品牌不是一个符号，它背后是有一套体系支撑的，有维护体系，有核心价值。我们是没有这样的东西的。如果SMG真能像我所说的，把产业链打通，旗下有一个个独立运行的品牌实体，各自有综合性的媒体业务和拓展平台，这个媒体集团的执行架构也许不同于中央台，也不同于湖南台，但它也许代表着在市场和高科技环境下成长起来的、中国民族媒体集团未来的一种构架走向。

封新城:你已经很不容易了，特别是“第一财经”这个平台的打造，从电视频道到报纸、杂志、到研究院，暂时就欠缺网站这块。“第一财经”上过我们两个榜，我们关注的点其实殊途同归。我觉得要往前走，如果动作再不到位的话，将来的后患还是很大的。你看，中国拥有世界上最庞大的电视从业人员，但有什么是能让我们数出来的呢？这是一个挺大的悲哀。就说主持人这一块吧，主持人老化，不管在什么形态什么节目下，都存在这个问题。从我们的视野来看，除了央视有几个叫得响的面孔，湖南、凤凰有几个，上海在这方面是有缺陷的。

黎瑞刚:这个我认同，这确实是上海方面的缺陷。当然有时候他们也开玩笑说，中央台有些主持人是从上海过去的。我有时候跟这些年轻主持人聊，他们自己也挺迷惘的。他们各种节目都在尝试，但没有一些明显的个性。

封新城:可能是一种平衡吧，这边涨了，那边就会有些牺牲，这是个结构性的问题。SMG在上海文化软实力中占的比重是多少？你的期望值是多大？

黎瑞刚:今天我碰到宣传部一个分管国资的领导，他告诉我说，我们集团大概占1/3左右。我个人觉得，SMG确实是给了我一个很好的平台，借助这个平台，包括上海的地域优势，我做了很多整合和创新的事情；也让我这些年对于媒体这一块，有了很多的体会；现在很多国外的机构，他们要了解中国的媒体，就来找我，让我给他们上课。我的下一步，我认为关于资本这些事情，融资也好，上市也好，这个路径的发展对中国媒体的未来是非常重要的。

刘春：电视界现在最大的悲哀就是忘了自己是个媒体

现在的电视界都忘了自己是个媒体，只考虑收视率

封新城:一年前的这个时候，电视榜评选过程中，很多推委推荐你当选“十大创新电视人”，但你婉拒了，你得告诉我为什么？

刘春:其实最根本的原因是，去年你找我的时候，我觉得凤凰的创新步伐、创新机制、创新的动力，都远远不足。过去我们做了一些事情，但是到了近几年，创新都没什么大的动作，从节目创意、节目形式、到内容。所以我觉得拿这个奖的话，我受之有愧。

封新城:“没有电视只有剧”，这是我们对2007年电视现状的评语。

刘春:对！2007年是整个电视非常差劲的一年。我说差劲有三个指标：第一个指标是没有创造性的新的电视形式、电视活动。以前有《实话实说》、《东方时空》，或者再往后有《超级女声》、《南京零距离》，都曾经算是一种新的形式。而2007年整个中国电视并没有什么新的形式；第二，2007年的另外一个标志就是总局的一系列禁令，包括禁止各种选秀活动；第三个特点就是2007年的中国电视越来越丧失对媒体的公众追求，包括电视的新闻报道、包括舆论监督类节目、包括谈话类节目，整个2007年的电视节目，公众的声音越来越淡。《南方周末》曾经在去年年底的时候采访我，我的结论跟你很相似，我说：“如果说，2007中国电视让我觉得还有什么值得看的地方，就是电视剧。”我觉得对电视剧要有充分认识，电视剧是中国电视里唯一一个真正能形成市场的。

封新城:这一点我跟黎瑞刚也有交流，这也是他的结论。

刘春:因为其他节目不可能啊！像新闻节目、专题类节目、综艺节目都没有形成非常好的制播分离机制，没有形成一个公平交易的市场；但电视剧不一样，大家自由竞价。你知道纪录片、专题片几乎一集才300块钱，卖不出多少钱，有的甚至不给钱；像我们和中央台稍微好一点。它没有基本的交易平台。2007年的确是一个值得标记的时间，因为2004年、2005年我们都在追捧韩剧日剧。凤凰是最早播日剧韩剧的，看他们的价值观、家庭伦理、对人性的刻画。我为什么说2007年电视剧特别值得讲一下呢？实际上2007年伴随着我们本土电视剧的崛起，有几个参照系：一个是港台电视剧的全面衰微；第二个参照系，就是我们过去的强大对手，日韩剧已经开始衰落。中国做文化大国还是有理由的，一个几千年历史，那么大的国家，那么复杂的矛盾，这些都是电视剧的题材。所以我觉得2007年我们本土电视剧已经进入一种比较成熟的姿态，而且我感觉下一步，如果朝这种方向发展的话，会有两类中国电视剧将走向世界，至少走向亚洲吧：一个就是以中国历史为题材的，一个就是以家庭伦理为题材的。

封新城:所以今年我们除了主榜和榜外榜，还增加了一个 “电视剧榜”。

刘春:我感觉，会有相当长一段时间，中国电视就只有剧会一枝独秀。原因有几个：第一是我们现在整个电视的体制是所有的文化产业里最僵化的一块。到目前为止，电视台不能有其他资本进入，也不可能有哪个电视台会破产被别人收购；但报纸和杂志就可以。民间资本进入不了，外资也进入不了，电视基本上还是一种行政格局；第二，主管部门找到了一套管理电视的行之有效的方式，所以电视的管理体制基本上不会改变。这样新闻和专题类节目会跟意识形态产生一些摩擦，综艺和活动类节目或多或少又跟道德底线有些纠缠，所以这两块在发展过程中都有些麻烦。就像我刚才说的，2007年的电视节目有什么可以提的话，江西台的《传奇》和江苏台的《人间》，还有湖南的《真情》，就是所谓的民间情感传奇节目。

封新城:如果说去年你婉拒“创新电视人”奖，有一个所谓对自己和服务的这个台的某种更高要求的话，那我们今年“没有电视只有剧”这个说法，你作为一个电视人听了是什么样的心情呢？

刘春:我昨天晚上和中央电视台的李挺在一起，我们两个人共同感慨，电视确实走过了最黄金的时期。现在，平面媒体和广播是凤凰涅槃了，浴火重生；更重要的是新媒体出来了。从几个事情你看，去年的老虎门事件和最近的艳照门事件，你都能感到新媒体的巨大力量。现在电视的核心问题一方面是创新的问题——但我认为这不是最主要的，而是坚持。现在的电视界都忘了自己是个媒体，只考虑收视率。作为一个媒体人应该有基本的公共追求，有道德底线；西方媒体都是这样的，我们看到的普利策奖都是这样的，像你们《新周刊》也经常发出一些声音。但是在电视界你感受不到这个，整个电视界从南到北讨论的全是收视率。我觉得最大的悲哀就是，电视没有坚持，它标志性的事件，就是2008年的年初，曾经引领中国电视的一个阵地——中央电视台的新闻评论部正式消失了。这很有意思。

封新城:巧了，在今年的电视榜榜单上，我们也取消了“新闻节目”，我们把它更名为“时评节目”。

刘春:我能够理解你的潜台词，其实时评，就是说媒体要有自己的声音。

大部分的电视台都让出了公共领域，反而使凤凰获得了一片蓝海

封新城:去年你对领军的凤凰的状态不太满意，那2007年的凤凰你怎么来评价呢？

刘春:2007年对凤凰来说，喜忧参半。从好的方面讲，但实际也是整个中国的悲哀，就是大部分的电视台都让出了公共领域，反过来使凤凰获得了一片蓝海。各个台的舆论监督节目基本上没有了，专题类节目基本上没有了，你几乎看不到专题和纪录片栏目，文化类栏目也很少。而我们在这方面都还不错，比如说舆论监督类的，像《社会能见度》、《文涛拍案》，收视率都比较高；文化类的《文化大观园》和《世纪大讲堂》也都不错；更好的还有我们的专题栏目，尤其像《凤凰大视野》，一直保持着每年7000万元以上的广告收入。这些东西也不是说凤凰做得有多好，而是大家都不做了我们做。所以我们做了个给30岁以上男人看的频道。

一方面，内地电视目前的管理体制使凤凰有了某种变相的权利和优势。举个例子，关于知青的节目我们就做了很多，做过云南知青——《红土地》；做过黑龙江知青——《北大荒青春祭》；还做过陕北知青、内蒙知青；最近马上要播的第五个系列，叫《红树林》，说粤海知青的。这样的题材在其他电视台都看不到，使得凤凰就变相地垄断了一些话语空间。另一方面，是我们现在电视的恶性竞争的格局使得各个电视台把主要精力都放在剧上了，或者办两个活动或是弄些综艺节目，把这块就让掉了。让了以后，从凤凰来说，当然是获得了一片蓝海。反过来它也减少了竞争，减少竞争以后创新的动力少了，有时候没有危机就没有兴盛。2007年对凤凰来讲，我感觉是比较平稳，外部没有多少大事，但凤凰内部危机意识就越来越淡，创新的动力越来越淡。所以2007年从创新来讲，凤凰没有太多的可以夸耀的东西。

封新城:大家过去在说凤凰的时候，有两个特点：一，我的说法叫信息落差；二是它的运营模式，就是通过那些具体的主持人的嘴，来构成这个节目的核心。

刘春:你说的我认为是凤凰的一个先天优势。信息落差，也就是“出口转内销”吧。其实也就是视角优势，这是凤凰天生的优势。第二个优势就是以主持人为核心的个性化传播。但光靠这两个优势肯定不行，从信息落差来讲，这个东西从经济学的角度来讲叫边际理论，它会递减，看多了不就那么回事嘛？随着中国的开放，随着港台越来越靠近我们，假如不提台湾，你还有没有什么特别可说的呢？美国的事情大家都在说，所以靠这个吃老本不行！我们说主持人，像窦文涛啦，胡一虎、吴小莉、陈鲁豫啦等等越来越成熟，但你也发现了在凤凰的屏幕上，这几年来新的、让人眼前一亮的主持人越来越少。

按照我的想法，凤凰真正的发展可能需要三个方面：第一，越位思考。我们要扩充阵容，所谓扩充阵容就是增加频道，这样就可以多元配置，不能就做新闻、文化，凤凰也完全可以做娱乐和时尚，也可以做音乐。趁着现在凤凰本身有许多得天独厚的优势，我们上市公司做资本运营比较方便，而且境外媒体基本在中国全面失败，只有凤凰是一枝独秀，我们可以做很多东西；第二就是创新的问题。有关创新我提过很多，但是我感觉没有新的视野出现，或者没有新的危机出现；第三，凤凰除了依托于话语空间、依托于新闻的落差优势、依托于主持人之外，必须在众多的台中形成核心竞争力和特色。我们这两年有点像《新周刊》，就是我们在做电视里的一个高端平台，就是有一点人文追求、有一点公共追求。所以我刚才讲的我们的谈话节目、舆论监督节目、专题片啦，我经常遇到很多官员，他们都说，我特别爱看你们的某某节目，因为这类人不怎么看电视剧。像杂志你们的分工就比较好，但是现在电视台都比较相似。我们现在也许以中文台为代表，可能在这一块有它的空间，还可以做更多的东西。我曾经想过凤凰是不是可以做一个历史频道，就是顺着白领阶层、知识分子、中年男性的趣味去做。实际上是可以延伸出很多东西的。

封新城:我观察凤凰，一是由于落地问题反而自然而然被切割到一个高端或所谓小众那一块去了；还有，就是由于这样的一个特殊性，它又在新媒体中活了起来，很多节目被年轻的观众通过网络来观看。

刘春:凤凰网在2007年是凤凰卫视里进步最大的，它的流量翻了10倍。这里面有三个原因：第一个是信息落差；第二是组建新的班子以后，也有意识地加强了高端人群的内容，包括在凤凰的博客更多的是宏观关怀、议论大事；第三就是凤凰的很多内容别人看不到，只能通过视频看到，所以现在凤凰网的新闻页面和凤凰网的视频在互联网里都是遥遥领先的。网络人群有各种各样的需求，包括社交和发泄的需求，但在中国至少有一个需求是其他国家没有的，就是言论和信息的需求。很多人把网络当做一个公共声音的传递平台，就像你们这期封面做的《网络公民——第N个人大代表》。我发现上凤凰网最多的人，不是妇女，也不是大学生，是办公室的人，这些人确实都有一些参政议政的能力。

封新城:新媒体对传统媒体的冲击，一开始是平面，接着就是电视。冲击带来的并不是简单的应对，有的时候它是一个自然而然的转化。比如凤凰台，因为我看不到，所以我在网上看，结果它自然地融合了互联网这一代人生长的特性。被动应对和主动转换这一点你是怎么思考的？

刘春:这几年从凤凰的收视来讲，三个东西在帮凤凰：第一个是网络视频；第二是数字电视，因为数字电视要收费；第三个是新富人群，新富人群肯定要看凤凰。互联网的出现对我这样一个制作节目的人来讲，肯定带来了很大的冲击，当然也带来很多好处。好处太大了——一个是策划节目，找选题，太容易了！你想要是没有网络，《文涛拍案》这个节目怎么做？另外网络也让我琢磨新的电视形式，就是一种交互性和草根性。我简单举个例子，奥运，我们没有多少独家资源，因为全部资源都在中央电视台那里，但我这个台也不能不涉及奥运啊，我已经设计好很多东西，其中一个就是“奥运播客”节目，就是现场观众用手机拍的他们所感受到的奥运。所以互联网还是给我们很多思路上的开拓和刺激。

我一生做的最伟大选择，就是从央视辞职

封新城:你是央视出来的，去了凤凰，不能说是体制内到体制外，但是也是挺大的一个转换。

刘春:我一生做的最伟大选择，就是从央视辞职。

封新城:很多老同事会羡慕吧？

刘春:首先，我觉得我的运气比较好，我经历了央视最黄金的时期，就是1994、1995年、1996、1997那几年。我离开以后，那些栏目，一如宿命般，影响渐渐递减了，比如《实话实说》，当时也算万人空巷吧？现在你看，都没人提了。而反过来我又赶上了凤凰最好的时期，就是2001年开始，有两个标志性的事情：一个是资讯台的创办，第二个是“9.11”。是“9.11”成就了凤凰。这都是比较幸运的。

封新城:这里面也有个自我认定问题，比如说，我接受一个记者采访，被逼急了，我就说“我天生就是个传媒人嘛”。其实这话也可以用在你身上。

刘春:有些东西是偶然性的，但又含有一些规律。比如我们越来越多的节目跟历史有关系，包括以前的《鲁豫有约》、《凤凰大视野》等，这些节目确实在最开始的时候跟我有关系。我想你也是这样一个人，我们对中国这一百年的历史太刻骨铭心了，而这些历史留下了很大很大的重新讲述的空间。就说知青吧，知青是讲不完的，个人的命运、政治的变迁、社会的风云……而这块一开始完全是个人兴趣，然后个人兴趣遇到了两个好东西：一是这个社会跟咱们有这种共同性的人太多了，尤其是很多30岁以上的男性；第二个好处是，其他台不做，而我的历史题材很多人都感兴趣。比如说我们就要播《周恩来》了，就做“身边的周恩来”。所以历史的空间特别大。我说的偶然完全是因为个人的兴趣，但这个兴趣碰到了一个好的时代。这个时代在翻天覆地的变化当中，人们有一个回首过去的胸怀和愿望。

封新城:你说想做本《国家历史》杂志，还想做个历史频道，这会是你一个阶段性的目标吗？

刘春:杂志是张小波他们在弄，是我出的主意，我可能会参与一下。我确实有兴趣有一天能做历史频道的掌门人，而且我已经找到了一整套的办法，包括低成本的办法。我说凤凰的初期，就得益于它是非电视人做的，就像刘长乐，他是做电台的。一开始我看着凤凰都觉得可笑，为什么呢？以前我们做《新闻调查》，四五十人一个栏目，我刚到凤凰时一个栏目就半个人、一个人，我都没法想象。我们《有报天天读》现在就是一个人，我没法想象！所以有时候对一个行当太熟了，反而干不成那么多事了，一个外行有时候倒胆大，胆大干着干着就干起来了。

封新城:我也是外行干杂志啊！什么东西太熟了就麻烦了。

刘春:我有几个中学同学没考上大学，现在办了大学了，中国最大的民间大学之一——“新华学院”。所以我说，你要当一个电视媒体的掌门人，是非常好的。做电视一定要讲求大方向，有的时候就是旁观者清。我再补充一点，我在2003年发表过一篇文章，一个是《中国电视的盛世危言》，一个是《CCTV的电视航母往哪里开》，当时还和广播学院的胡智峰教授做了一个对话，名字我忘了，好像是“会诊中国电视”吧。后来我就很少写电视文章了，我认为中国电视已经走到了一个死路上，只有靠新的科技或是外在的新的变化。它的死路就在于这整个的机制。你想想我们现在互联网如此活跃，活跃的前提一方面它有新技术的优势，最重要的，它背后有一种新的资本运营模式，对吧？否则新浪和搜狐能撑到现在？而中国任何一个电视台，它本身的资产和人才都不少于过去的一个网络，但他们却在一天天萎缩。报纸早已经取消了行政地域，但电视仍然是行政区构，电视只有一个一家独大，就是中央电视台。我是从中央电视台出来的，我觉得这种一家独大，害了中央台，也害了地方台。中央台的挑战越来越少，一个很典型的例子，你看CCTV-10的变化，都是这个特点。所以整个中国电视处在一个前市场阶段，但是大家又用非常市场化的概念去描述它，比如广告收入啊，收视率啊，所以走到了一个非常尴尬的境地。

封新城:这在短期内不会有太大变化。

刘春:我认为未来的变化取决于几个方面：第一个当然是政策体制的变化；第二个最大的可能，就是来自新技术的变化，伴随着手机电视、伴随着网络视频、伴随着我们终端的几个合一，那么传统的电视台的概念就会被颠覆，被颠覆以后新的技术力量、新的资本就会出现，比如电信业要收你电视台太容易了！分分钟的！未来你说什么是电视台？可能只有内容提供商这个角色了。

封新城:这些我们也表达过，我们《上帝之手》那期也说过，新媒体核变新世界，其中最重要的观点就是电信或者移动运营商将成为未来最大的媒体。

刘春:中国社会要两方面看，一方面中国有些事，比别的地方慢；但在大部分事务上，中国人比其他人快，手机、短信、互联网。所以，也难说，可能比美国还快。

封新城:也就是说新的游戏规则将产生于中国。

刘春:我觉得比较可惜的是，本来经过80年代和90年代，中国的电视台拥有了太多的资源，不论是视频还是技术上的垄断，也包括人才，它完全可以挟着自有的优势，利用新媒体新技术、利用资本的力量占领高地。举个例子，像日本在60年代就有报纸办了电视台，很多人都不知道。反过来，如果我们电视拥有这样好的体制，比如说中央电视台能在美国上市，或是分拆，那就可能电视台先发一招，同时收购很多新媒体，然后我们的新媒体是垄断性的，新闻集团就是这么做的。这一条肯定也是黎瑞刚认定的，对新媒体发展的努力上，他像是堂.吉诃德一样，他在一个非常传统的体制里面，要发展新媒体，他自己拼命地熬夜、学习、开会。

封新城:对！他是这些电视领军人物里最累的了！

刘春:这个累主要是因为他管的事多，还有我们的体制内，会太多了！还有一个很关键的，就是他勤政，我是不太勤政的。我现在的角色，从执行台长来讲，更多的是一个策划者、内容协调者。我是个懒人，把大的抓抓就行了。

(录音整理/王丹)